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sexta-feira, 30 de janeiro de 2015

O algoritmo mais especial da Netflix é um humano

Imagem de "What happened, Miss Simone?"
Do New Yorker:

Na noite de abertura do Festival de Sundance, como de hábito, dois filmes tiveram sua estreia, ganhando a máxima exposição a repórteres e críticos. O primeiro foi "What Happened, Miss Simone?", um documentário sobre a cantora e ativista Nina Simone. O projeto foi bancado pela Netflix, baseada pelo menos em parte na informação que a companhia coleta de seus usuários: o que assistimos, quando assistimos, como avaliamos, e o que vemos de novo. O segundo filme a estrear foi uma comédia chamada "Bronze", com a estrela da televisão Melissa Rauch (de "The Big Bang Theory") como uma ginasta vulgar: o melhor ponto do filme foi uma cena de sexo acrobática. "The Bronze" foi financiado por algumas pessoas ricas e foi seleção pessoal do diretor de Sundance, John Cooper, ou pelo menos foi isso que ele disse na apresentação.

Mesmo que não tenha sido uma competição de nenhuma forma, a noite pareceu como uma grande vitória de algoritmos sobre instintos. "Miss Simone" ganhou uma ovação em pé em sua estreia e tem recebido respeito dos críticos. "The Bronze", mesmo que tenha recebido algumas risadas, atualmente está com 10% de aprovação no site RottenTomatoes, onde os críticos o chamaram de "uma experiência terrível de se passar" e "uma sátira sem graça e maldosa".


Estúdios e redes de televisão há muito tempo decidem o que irão produzir baseados na intuição de alguns poucos executivos. As redes de televisão têm os índices de audiência, e os cinemas têm as vendas de bilheteria, para ajudá-los a se guiarem. Mas essas são métricas relativamente simples, e notadamente não confiáveis: como disse o roteirista William Goldman: "ninguém, ninguém - nem hoje, nem nunca - não tem a menor ideia do que está ou não está acontecendo na bilheteria". Como aconteceu com a chegada de novas estatísticas no baseball e de muitas pesquisas de opinião na política, o potencial para números mudarem a indústria - e realmente saber o que as pessoas estão assistindo - é verdadeiro.

A Netflix e seu chefe de conteúdo, Ted Sarandos, têm sido os maiores advogados da programação orientada a dados, que eles dizem estar por trás dos maiores sucessos da empresa, como "House of Cards" e "Orange is the New Black". Logo após a estreia de House of Cards, David Carr, escrevendo para o Times, disse que "as maiores apostas estão sendo conduzidas pelo "Big Data"". Em 2013, Kevin Spacey, a estrela do programa, disse que a Netflix veio até ele e disse: "Nós cremos em você. Fizemos pesquisas em nossos dados e constatamos que as pessoas vão ver essa série. Não precisamos de um piloto. Quantos você quer filmar?"

Conforme os anos passaram, no entanto, comecei a me questionar se as grandes decisões da Netflix são tão baseadas em dados quanto eles afirmam. A empresa tem mais dados de audiência do que qualquer outra (com exceção talvez do YouTube), então ela tem uma razão para enfatizar sua vantagem comparativa. Mas, quando estava escrevendo uma história, uns anos atrás, sobre a escolha da Netflix por nichos ao invés de cultura de massa, eu comecei a perceber que suas maiores apostas parecem ser, em última instância, guiadas por fé em criadores de cultos, como David Fincher (House of Cards), Jenji Kohan (OITNB), Ricky Gervais (Derek), John Fusco (Marco Polo) ou Mitchel Hurwitz (Arrested Development). E mesmo que a Netflix não libere seus dados de audiência, alguns programas originais da companhia (vamos dizer, por exemplo, Marco Polo) não parecem ter gerado tanta animação quanto, por exemplo,  House of Cards. Resumindo, eu acredito que haja um algoritmo sofisticado trabalhando ali - e seu nome é Ted Sarandos.

Leia mais: Esqueçam os blockbusters, a Netflix está ficando indispensável, nicho por nicho

Eu apresentei minha teoria a Sarandos em um painel chamado "Como aprendi a parar de me preocupar e confiar no algoritmo", apresentado por Jason Hirschhorn, anteriormente do MySpace. Sarandos, concordando, vacilou um pouco. "É importante saber que dados ignorar", ele concedeu, antes de dizer, no final, "Na prática é provavelmente uma mistura de 70-30". Mas o que é o que? "Setenta são os dados, trinta são julgamentos", ele disse mais tarde. Então pausou e disse, "Mas os trinta têm que estar por cima, se é que isso faz sentido."

Claro que há uma enorme diferença entre usar uma combinação de dados e intuição e confiar apenas no algoritmo - o processo de decisão equivalente ao de um GPS encontrando postos de gasolina perto de você. Eu não acredito que ninguém tome decisões importantes baseado totalmente em dados puros. Como Chris Kelly, o CEO de Fandor, um canal indie de filmes de internet, me disse: "É uma mentira que você possa se basear apenas em dados.". Até o Google, campeão dos algoritmos, se apóia em muitos ajustes de humanos para fazer seu mecanismo de busca funcionar tão bem. (O Google se importa tanto com isso que invoca a proteção da Primeira Emenda para não revelar seus ajustes). Eu acredito que as empresas dependem cada vez mais dos dados, mas os melhores curadores humanos mantém sua supremacia.

Talvez o que estejamos vendo seja melhor explicada pelo crescimento de um novo tipo de talento. É uma forma de análise (que Sarandos domina) cujo objetivo não é simplesmente o que vai atrair expectadores mas o que irá atrair fãs - pessoas que se animem o suficiente para fazer propaganda. Dados podem ajudar, mas o que pode ser ainda mais decisivo é a intuição do que será atrativo aos corações de pessoas obsessivas, e quem pode fazer um projeto assim. E o que isso sugere é que a competição ainda é possível para empresas que não são a Netflix ou a Amazon, sem pilhas de dados em suas mãos. Basta saber em que cultos apostar.

Traduzido e adaptado do The New Yorker

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